Εταιρική κοινωνική ευθύνη: καλό μάρκετινγκ ή/και κοινωνικά ωφέλιμη

Χρύσα Τζώρτζη

 

Ο όρος Εταιρική κοινωνική ευθύνη (Corporate Social Responsibility) αναφέρεται στις ενέργειες των επιχειρήσεων (ιδιωτικών ή δημόσιων, οργανισμών ή μη κυβερνητικών οργανώσεων) που προσπαθούν να συμβάλουν στην επίλυση κοινωνικών ή περιβαλλοντικών ζητημάτων. Υπάρχει η εσωτερική Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη που αφορά κυρίως την επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό, την υγεία και την ασφάλεια τους καθώς και τη διαχείριση της κοινωνικής αλλαγής. Η εξωτερική Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αφορά την επέκταση της ευθύνης της εταιρείας στην τοπική κοινότητα και αφορά ένα ευρύ σύνολο ενδιαφερόμενων. [1]

Κάθε επιχείρηση για να μπορέσει να γίνει πιο γνωστή στο χώρο της και για να χτίσει την εικόνα της χρησιμοποιεί διάφορα μέσα όπως : η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις και τα τελευταία χρόνια έρχεται να συμπληρώσει τον ρόλο αυτό και η εταιρική κοινωνική ευθύνη. Στόχος της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης σε γενικές γραμμές είναι: η κοινωνική ευσυνειδησία, η υπευθυνότητα, η συνείδηση και η επιχειρηματική ηθική της επιχείρησης. Με λίγα λόγια, η εκάστοτε εταιρεία αυτοπροσδιορίζεται στο αξιακό της χάρτη, επικοινωνώντας έτσι μέσα από τα δικά της μάτια, τις φιλοδοξίες της για μια καλύτερη κοινωνία.

Οι τρόποι με τους οποίους γίνεται πράξη η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι αρχικά μέσω της «Προώθησης Σκοπού» (Cause promotion) όπου η επιχείρηση προσφέρει χρήματα, προϊόντα, υπηρεσίες για κάποιο κοινωνικό σκοπό και την ευαισθητοποίηση του κοινού γύρω από αυτό. Έπειτα μέσω του «Μάρκετινγκ Σκοπού» (Cause related marketing) συνδέοντας τις πωλήσεις ενός συγκεκριμένου προϊόντος με ένα ποσοστό από τα έσοδά του, το οποίο προσφέρεται σε συγκεκριμένο σκοπό. Ακόμα μέσω του «Κοινωνικού Μάρκετινγκ» (Corporate social marketing) όπου βοηθάει στην αλλαγή της συμπεριφοράς του κοινού όσον αφορά κάποιο κοινωνικό θέμα και συνήθως υπάρχει συνεργασία με κάποιο δημόσιο φορέα. Επιπρόσθετα υπάρχει η «Εταιρική Φιλανθρωπία» (Corporate philanthropy) η οποία γίνεται με τη προσφορά χρημάτων σε κάποιο φιλανθρωπικό οργανισμό με κάποιο συγκεκριμένο σκοπό. Επίσης σημαντικός είναι ο «Εταιρικός εθελοντισμός» (Community volunteering) που η επιχείρηση προτρέπει τους εργαζομένους και συνεργάτες της να προσφέρουν λίγο από τον χρόνο τους σε κάποιο σκοπό, συνήθως σε επίπεδο τοπικής κοινωνίας. Τέλος οι «Κοινωνικά Υπεύθυνες Επιχειρηματικές Πρακτικές» (Socially responsible business practices)  έχουν να κάνουν με τη βελτίωση της ζωής σε επίπεδο τοπικής κοινωνίας και το περιβάλλον. [2]

Ας μπούμε αρχικά στην θέση του καταναλωτή: εσείς δεν θα αγοράζατε ένα προϊόν/υπηρεσία με διπλό όφελος; Βοηθώντας από την μία πλευρά έμμεσα την κοινωνία και απολαμβάνοντας από την άλλη πλευρά τα οφέλη από το προϊόν/υπηρεσία που αγοράσατε; Ας μπούμε τώρα στην θέση της εταιρείας: δεν θα ήταν επικερδές για την επιχείρηση σας να αυξήσει τις πωλήσεις της, έχοντας μια καλή διαφήμιση και συγχρόνως βοηθώντας την κοινωνία να γίνει καλύτερη; Διότι σε οποιαδήποτε εξίσωση η καλή φήμη της επιχείρησης οδηγεί στην αύξηση της κερδοφορίας της, σωστά;

Μακάρι οι σχέσεις αγοράς-κοινωνίας να ήταν τόσο απλές και με μια κίνηση μας να ικανοποιούσαμε τα συμφέροντα όλων με μηδέν ζημία. Ας υποθέσουμε λοιπόν πως όλες οι πολιτικές που υιοθετούνται από τις εκάστοτε εταιρίες, υπό την εταιρική κοινωνική ευθύνη, είναι διεξοδικά μελετημένες και οργανωμένες από ειδικούς όπου πάντα οδηγούν στην απόλυτη επιτυχία.

Ο καταναλωτής όμως, τις περισσότερες φορές, ενημερώνεται μέσω της διαφήμισης στην ουσία μόνο για την πρόθεση της εταιρείας και όχι για τον αντίκτυπο και το μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα της πράξης στο μακρο-επίπεδο της κοινωνίας. Έτσι καλλιεργείται μια «αμφίδρομη εμπιστοσύνη» μεταξύ καταναλωτή και εταιρείας, που όσο μεγαλώνει αυτή, τόσο μεγαλώνει και η προτίμηση του καταναλωτή προς την συγκεκριμένη εταιρεία. Μια εμπιστοσύνη ίσως εύκολα «εκμεταλλεύσιμη».   

Σε μια καπιταλιστική κοινωνία όμως με ρεαλιστικές προσδοκίες κάθε τέτοιου είδους παρέμβαση έχει τις συνέπειες της, άλλοτε μας ικανοποιούν και άλλοτε όχι. Δεν αναιρούνται όμως τα οφέλη της, όταν αυτή έχει∙ και δεν σημαίνει ότι με την έλλειψη αυτής θα υπήρχε μια καλύτερη κοινωνία. Μάλλον το αντίθετο.

———————–

[1] Kotler Philip, Εταιρική κοινωνική ευθύνη : Πώς να προσφέρετε το καλύτερο δυνατό στην εταιρεία σας και στο σκοπό της επιλογής σας, μετάφραση Μυρτώ Σμαραγδή, Αθήνα : Κέρκυρα – Economia Publishing, 2009       

[2] Hunger J. David, Εισαγωγή στο στρατηγικό μάνατζμεντ / J. David HungerThomas L. Wheelen, μετάφραση Ανδρέας Σοκοδήμος, Αθήνα : Κλειδάριθμος, 2004

Διαβάστε Επίσης  Οκτώ μέτρα για ένα αντιμνημόνιο της εργασίας

There are no comments

Join the conversation

Η ηλ. διεύθυνσή σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

*


error: Content is protected !!