Περί Καταναλωτισμού

Παναγιώτης Καρλαγάνης

Απόφοιτος Κοινωνικής & Εκπαιδευτικής Πολιτικής

Σύμφωνα με τον Baudrillard (1970) από τη βιομηχανική επανάσταση και έπειτα η ευτυχία πρέπει να μπορεί να μετρηθεί. Αυτό επιτυγχάνεται μέσα από την ανάλυση των αριθμών υπό το σχήμα όπου η μεγέθυνση είναι αφθονία και η αφθονία είναι δημοκρατία. Παρόλα αυτά ο Baudrillard καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η μεγέθυνση γεννά την ανισότητα. Τονίζει τη διάσταση της καταστατικής θέσης που βλέπει σαν βασικό χαρακτηριστικό της κοινωνικής κινητικότητας. Θεώρει ότι ο καταναλωτισμός είναι πολύ χρησιμότερο εργαλείο στις μεσαίες και στις κατώτερες τάξεις που πασχίζουν να εδραιωθούν σε μια καταστατική θέση διαμέσου των αντικειμένων συγκριτικά με την αστική τάξη που το επιτυγχάνει μέσα από την κουλτούρα και την εξουσία που κατέχει. Μέσω της καταστατικής διαφοροποίησης ο καθένας εγγράφεται στην κοινωνία συνειδητά και ασυνείδητα. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει ο δεύτερος τρόπος καθώς ο καταναλωτής αντιμετωπίζει σαν ελευθερία & ατομική επιλογή αυτόν τον καταναγκασμό της διαφοροποίησης σε έναν κώδικα.

Πλέον στην μεταμοντέρνα κοινωνία η συμμετοχή στην ηδονή δεν αποτελεί δικαίωμα του πολίτη, ούτε πηγή ευχαρίστησης για το άτομο αλλά καταναγκαστική και θεσμοθετημένη διαδικασία που μετατρέπεται σε υποχρέωση για αυτόν. Ο άνθρωπος καταναλωτής θεωρεί χρέος του να νιώθει ικανοποίηση και ηδονή, πρέπει αναγκαστικά να είναι ευτυχισμένος, ερωτευμένος, να λατρεύει και να λατρεύεται, να σαγηνεύει και να σαγηνεύεται, να νιώθει συμμετοχικός και δυναμικός. Στη νέα ηθική ο παραδοσιακός καταναγκασμός για εργασία και για παραγωγή έχει αντικατασταθεί από αυτόν για ευτυχία και για ηδονή. Ακόμα και σε επίπεδο χρόνου ο σύγχρονος πολίτης περνά όσο χρόνο λιγότερο μπορεί μέσα στην παραγωγή εντός της εργασίας και όσο περισσότερο είναι δυνατόν στη δημιουργία και την ανανέωση των αναγκών του. Εν ολίγοις δεν έχει το δικαίωμα να μην είναι ευτυχισμένος. Ο καταναλωτής δεν είναι παθητικός, πρέπει να καλλιεργεί όλες τις καταναλωτικές του ικανότητες αλλιώς διατρέχει τον κίνδυνο να είναι αντικοινωνικός. Με αυτό τον τρόπο εξηγείται και η συστηματική ενασχόληση παγκοσμίως με ζητήματα κουζίνας, κουλτούρα επιστήμης, θρησκείας, σεξουαλικότητας. Ο άνθρωπος καταναλωτής βιώνει συνεχώς το άγχος να χάσει κάποια απόλαυση ή διασκέδαση. (Baudrillard 1970: 86-87)

Το σώμα γίνεται ένα εργαλείο στο οποίο θα επενδύσει σήμερα το άτομο μέσα από τα καταναλωτικά προϊόντα, φροντίδα κλπ για να εισπράξει αύριο κύρος, κοινωνική άνοδο, ηδονή. Ειδικότερα όπως αποτυπώνεται στα lifestyle περιοδικά η επαγγελματική επιτυχία για τον άνδρα είναι η διαίσθηση όλων των δυνατοτήτων της αγοράς και στη γυναίκα η ομορφιά και η αισθησιακότητα. Η ομορφιά έχει μια «αξία χρήσης» που μπορεί να είναι χειρονομιακή, σεξουαλική ή ενεργειακή και ανάλογα εμφανίζει «ανταλλακτική αξία». Επιπρόσθετα η νέα ηθική που διαμορφώνεται από τη διαφήμιση, τον κινηματογράφο, τη μαζική λογοτεχνία χαρακτηρίζεται από φρυνισμό για τις γυναίκες (η ομορφιά και η σεξουαλικότητα γίνεται η απολυτή επιταγή) και αθλητισμό για τους άνδρες (γυμνασμένος, σπορ αυτοκίνητο κλπ). Όλα αυτά αποτελούν και για τα δύο φύλα απόδειξη υγείας και νεότητας.

Το απελευθερωμένο σώμα γίνεται επίσης αντικείμενο κατασταλτικής μέριμνας που πολλές φορές φτάνει στο σημείο της ιδεοληψίας για παράδειγμα σε θέματα όπως η στειρότητα, η ασηψία, η προφύλαξη και αντίστροφα η ελευθερογαμία, η μόλυνση κλπ. Μια άλλη χρήση του σώματος είναι αυτή ως στρατηγική κοινωνικού έλεγχου υπό την έννοια ότι η λατρεία του σώματος του καλλιεργεί στον άνθρωπο ατομικιστικές αξίες που είναι απαραίτητες για τη διατήρηση του status quo. H συσχέτιση του σώματος με τη διαφήμιση και τη προώθηση προϊόντων γίνεται κυρίως μέσω της αυτόματης σεξουαλοποίησης των αντικειμένων πρώτης ανάγκης. Η σεξουαλικότητα κυριαρχεί θεματικά σε όλα τα πεδία της καταναλωτικής κοινωνίας. Σημαντικό σημείο είναι το φαντασιακό κομμάτι της διαφήμισης που προσπαθεί να επιδράσει στο υποσυνείδητο του δεκτή για παράδειγμα το φαλλικό σχήμα των αντικειμένων ή η κορύφωση του διαφημιστικού μηνύματος που παραλληλίζεται με την οργασμική κορύφωση. (Baudrillard 1970: 111-115)

Ο Christopher Lasch (1984) διατύπωνε την άποψη ότι βάση της πλουραλιστικής σύλληψης της ελευθερίας είναι η ίδια η πρωτεϊκή αίσθηση του εαυτού φέροντας ως παράδειγμα τον «ανοιχτό γάμο» και τις «μη δεσμευτικές σχέσεις». Συνδέει τα παραπάνω με την κουλτούρα της κατανάλωσης, η οποία οριοθετεί την ελευθερία ως τη δυνατότητα να μπορείς να επιλεγείς τα πάντα την ίδια στιγμή και όχι ως ελευθερία δράσης. Να έχει δηλαδή τη δυνατότητα το άτομο να «είναι ότι θέλει» και να μπορεί να αλλάζει με εξαιρετική ευκολία ταυτότητες. Η προπαγάνδα των εμπορευμάτων επιβάλλει ότι οι επιλογές που γίνονται σε φίλους, εραστές, εργασιακή κατάσταση θα πρέπει να μπορούν να αλλάζουν οποιαδήποτε στιγμή. Ελεύθερος λοιπόν είναι όποιος έχει τη δυνατότητα επιλογής ανάμεσα στις διάφορες μάρκες, εναλλάξιμες κατοικίες, εραστές, εργασίες. Αυτό οδηγεί σε ένα παιχνίδι μηδενικού αθροίσματος καθώς αν μια επιλογή του ατόμου δεν συνεπάγεται δεσμεύσεις ουσιαστικά δεν επιλέγει τίποτα. Ο σκοπός της διαφήμισης είναι να τονίσει τις όλο και πιο δυσδιάκριτες διάφορες ανάμεσα σε ομοειδή προϊόντα προκειμένου να πείσει ψευδώς τον καταναλωτή ότι ποικίλουν. (Lasch 1984:30-32)

 

There are no comments

Join the conversation

Η ηλ. διεύθυνσή σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

*


error: Content is protected !!