Γιατί οι Γενικοί Διευθυντές Επιχειρήσεων πρέπει να σκέφτονται σαν συμπεριφορικοί οικονομολόγοι

Geoff Donaker

Michael Luca

31 ΟΚΤΩΒΡΙΟΥ 2017

 

Μετάφραση: Οδυσσέας Διαμάντης

 

Όταν η Yelp* ξεκίνησε με μόλις 15 υπαλλήλους, ο διευθυντής του γραφείου άρχισε να γεμίζει την κουζίνα με ποτά και σνακ για να φτάσουν σε όλους στα μακρά απογεύματα. Χυμός, νερό, φρούτα, τσιπς και τόσες καραμέλες όσες θα μπορούσαν να γεμίσουν το μικρό συρτάρι κουζίνας. Το να είσαι στη δουλειά ήταν σαν να είσαι, ας πούμε, ένα παιδί σε κατάστημα γλυκών: μια απύθμενη προμήθεια Snickers, Twix, 3 Musketeers, M & M’s, Almond Joys – κι ο κατάλογος συνεχίζεται.

Και στην αρχή, ο καθένας το αγάπησε. Αν μια σουβλερή αίσθηση πείνας έκανε την εμφάνισή της στις 3 μ.μ. , ήταν μια χαρά να βρούμε ένα Snickers για να τσιμπήσουμε, χωρίς καν να χρειαστεί να φύγουμε από το κτίριο. Αλλά μέσα σε δύο εβδομάδες, ένας από εμάς (ο Geoff, ο οποίος ήταν τότε γενικός επιχειρησιακός διευθυντής) συνειδητοποίησε ότι έτρωγε κατά μέσο όρο μία μπάρα Snickers ανά ημέρα. Αυτό ήταν λίγο περίεργο για δύο λόγους. Πρώτον, δεν είχε φάει καραμέλα τα πρότερα χρόνια.

Δεύτερον, δεν ήθελε πραγματικά να φάει καραμελένια μπάρα: το έκανε ακριβώς ως μέρος της νέας απογευματινής ρουτίνας του. Μια γρήγορη ψηφοφορία μεταξύ των συναδέλφων αποκάλυψε ότι όλη η εταιρεία είχε βιώσει μια απότομη αύξηση στην κατανάλωση καραμελών. Απλά με το να υπάρχει, το συρτάρι καραμελών είχε δημιουργήσει ένα πλαίσιο περί καραμελών.

Σε έναν κόσμο ορθολογικής λήψης οικονομικών αποφάσεων, οι περισσότερες – και όλο και περισσότερες επιλογές – είναι πάντα καλύτερες. Εάν δεν θέλετε μία καραμέλα, την παραλείπετε. Εάν επιλέξετε να την φάτε, αυτό συμβαίνει γιατί είναι καλύτερο από το να την αγνοήσετε. Αυτό το κάνουν οι οικονομολόγοι ως αποκαλυπτόμενη προτίμηση. Σε αυτή την υπεραισιόδοξη άποψη, οποιαδήποτε επιλογή κάνετε θα πρέπει να είναι η καλύτερη, δεδομένων των πληροφοριών και των κινήτρων που έχετε.

Ο Geoff και η υπόλοιπη ομάδα της Yelp γνώρισαν έναν σημαντικό περιορισμό της αποκαλυπτόμενης προτίμησης. Ένας αυξανόμενος όγκος έρευνας καταδεικνύει τους μυριάδες τρόπους με τους οποίους οι επιλογές μας αντιβαίνουν στα συμφέροντά μας. Δηλαδή, μερικές φορές οι αποφάσεις μας αποκαλύπτουν συστηματικά λάθη ή βραχυχρόνιους πειρασμούς, παρά τις προτιμήσεις μας.

Τελικά, η ομάδα συμφώνησε ότι πρέπει να τρώνε λιγότερη καραμέλα. Δοκίμασαν με τον τρόπο τους να αντισταθούν στον πειρασμό, αλλά χωρίς αποτέλεσμα. Οι ράβδοι καραμελών εξακολούθησαν να εξαφανίζονται με ανησυχητικές τιμές. Έτσι, πήραν μια ριζοσπαστική απόφαση: αποφάσισαν ότι οι λιγότερες επιλογές είναι καλύτερες και απαλλάχτηκαν από τις καραμέλες. Και παρόλο που υπήρχαν ημέρες που οι άνθρωποι ήθελαν να έχουν εύκολη πρόσβαση σε μία μπάρα Mars, συμφώνησαν ότι αυτή η αλλαγή ήταν προς το καλύτερο.

Για τον Geoff, αυτή ήταν η στιγμή που συνειδητοποίησε ότι ένας επιτυχημένος γενικός επιχειρησιακός διευθυντής έπρεπε να σκεφτεί το περιβάλλον στο οποίο οι εργαζόμενοι κάνουν επιλογές. Σε γενικές γραμμές, αυτό δείχνει ένα σημείο το οποίο όλοι οι γενικοί επιχειρησιακοί διευθυντές πρέπει να θυμούνται: ένας επιτυχημένος γενικός επιχειρησιακός διευθυντής πρέπει να σκέφτεται σαν συμπεριφορικός οικονομολόγος.

Τι σημαίνει αυτό; Πρώτον, σημαίνει ότι αναγνωρίζουμε ότι οι εργαζόμενοι είναι, σαφώς, άνθρωποι. Παρουσιάζουν τις πολυπλοκότητες και τις προκαταλήψεις που έχουμε όλοι. Και οι διαχειριστές πρέπει να καταλάβουν τι είδους προκαταλήψεις συμβαίνουν. Δεύτερον, αυτό σημαίνει ότι ο γενικοί επιχειρησιακοί διευθυντές πρέπει να σκεφτούν όχι μόνο για τα πακέτα αποζημιώσεων και τα κίνητρα, αλλά και για τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος στο οποίο οι εργαζόμενοι καθοδηγούνται για να λαμβάνουν καλές αποφάσεις.

Με άλλα λόγια, αντί να λέει κανείς στους ανθρώπους για τα λάθη τους και να ελπίζουν για βελτίωση, η μεταβαλλόμενη συμπεριφορά οφείλεται εν μέρει στην αλλαγή του περιβάλλοντος στο οποίο λαμβάνονται οι αποφάσεις. Το Nudge, ένα βιβλίο του 2008 του Richard Thaler (νικητής του βραβείου Νόμπελ του οικονομικού έτους 2017) και του Cass Sunstein, αναφέρεται σε αυτό ως αρχιτεκτονική επιλογής. Και αποδεικνύεται ότι ο χώρος εργασίας είναι γεμάτος ευκαιρίες για καλύτερη ή χειρότερη επιλογή αρχιτεκτονικής. Απλά εξετάστε τα εξής:

Χρησιμοποιείτε ένα συρτάρι με καραμέλες; Αναμείνετε τους ανθρώπους να μπουν στον πειρασμό να τις τρώνε, ακόμα κι αν πιστεύουν ότι δεν πρέπει. Εμφανίζετε έναν μετρητή απόδοσης στον τοίχο; Περιμένετε να αυξηθεί, ενδεχομένως εις βάρος άλλων μετρήσεων. Δημιουργείτε πιο ποικίλες επιτροπές πρόσληψης; Αναμείνετε ότι μπορεί να δείτε ένα πιο διαφορετικό εργατικό δυναμικό. Προκαθορισμένες συνεισφορές 401 (k)** στο 6%; Το έξι τοις εκατό μπορεί να γίνει ο κανόνας.

Το σχέδιο 401 (k) της Yelp ήταν αρχικά ένα πλεονέκτημα «επιλογής συμμετοχής», που σημαίνει ότι οι εργαζόμενοι χρειάστηκαν να υπογράψουν ενεργά για αυτό. Όταν η εταιρεία άλλαξε τη διαδικασία εγγραφής στην εξαίρεση – δηλαδή οι υπάλληλοι εγγράφηκαν αυτόματα, αλλά μπορούσαν να επιλέξουν να διαγραφούν – η εγγραφή ξεπέρασε από λιγότερο του 20% σε περισσότερο από 80%. Η Yelp είχε επιλογές-σχεδίασε το εργατικό δυναμικό του σε υψηλότερα μακροπρόθεσμα ποσοστά αποταμίευσης. (Η έρευνα από τους John Beshears, James Choi, David Laibson και Brigitte Madrian έδειξε για πρώτη φορά την ισχύ των 401 (k) αθετήσεων σε άλλα περιβάλλοντα, που είναι ένα ισχυρό εύρημα που εκτείνεται πέρα ​​από την τεχνολογική βιομηχανία).

Φαινομενικά αβλαβείς αποφάσεις όπως αυτές μπορούν να καθορίσουν το ήθος μιας εταιρείας και την ευημερία των εργαζομένων: ο λόγος για τον οποίο τα συστηματικά λάθη είναι διαδεδομένα – ακόμη και μεταξύ έξυπνων, καλοπροαίρετων ανθρώπων. Και ο τρόπος με τον οποίο οι αποφάσεις πλαισιώνονται στις λεπτομέρειες διαμορφώνουν τις αποφάσεις που λαμβάνουμε.

Η ιδέα του γενικού επιχειρησιακού διευθυντή ως συμπεριφορικού οικονομολόγου μπορεί να έρχεται σε αντίθεση με την ελευθεριακή γραμμή που βλέπουμε συχνά στα στελέχη με τα οποία αλληλεπιδρούμε – ειδικά στη βιομηχανία τεχνολογίας, η οποία υπερηφανεύεται για το ότι έχει έντονη αίσθηση ανεξαρτησίας και αυτόνομη λήψη αποφάσεων. Αλλά η ιδέα της ουδέτερης λήψης αποφάσεων είναι από πολλές απόψεις μια ψευδαίσθηση. Όπως συζητούν οι Thaler και Sunstein στο Nudge, ακριβώς όπως οι αρχιτέκτονες επιλέγουν πού να τοποθετήσουν έναν ανελκυστήρα και πού να βάλουν σκάλες, ένας αρχιτέκτονας επιλογής διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται μια απόφαση. Ο γενικός επιχειρησιακός διευθυντής και η ομάδα διαχείρισης γενικότερα, πρέπει να επιλέξουν πότε πρέπει να προεπιλέξουν τους υπαλλήλους σε πρόγραμμα 401 (k), πώς να διαμορφώσουν τη διαδικασία συνέντευξης και αν θα εφοδιάσουν το συρτάρι της κουζίνας με καραμέλες.

Έτσι, όταν σκεφτείτε τις επιλογές που κάνετε στην εργασία, σκεφτείτε όχι μόνο τις αποφάσεις που θέλετε να βελτιώσετε αλλά και το περιβάλλον στο οποίο θα ληφθούν οι αποφάσεις. Μπορείτε να βρείτε απλούς τρόπους για να αλλάξετε το περιβάλλον για να βελτιώσετε τις αποφάσεις σας και εκείνες των άλλων γύρω σας.

Και αν είστε γενικοί επιχειρησιακοί διευθυντές, αγκαλιάστε τον αρχιτέκτονα εσωτερικής επιλογής σας. Η εταιρεία σας θα είναι πιο παραγωγική και πιο ευτυχισμένη για αυτό.

 

________________________________________

Ο Geoff Donaker διαχειρίζεται το Burst Capital, μέσω του οποίου επενδύει και συμβουλεύει τις νεοσύστατες επιχειρήσεις. Ήταν γενικός επιχειρησιακός διευθυντής της Yelp από το 2006 έως το 2016.

________________________________________

Ο Michael Luca είναι ο Lee J. Styslinger III Αναπληρωτής Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων στο Harvard Business School.

 

Πρωτότυπη πηγή: https://hbr.org/2017/10/why-coos-should-think-like-behavioral-economists

 

Σημειώσεις του Μεταφραστή:

Yelp είναι μια αμερικανική πολυεθνική εταιρεία με έδρα το Σαν Φρανσίσκο της Καλιφόρνια. Αναπτύσσει, φιλοξενεί και εμπορεύεται το Yelp.com και την εφαρμογή κινητής τηλεφωνίας Yelp, η οποία δημοσιεύει κριτικές από τοπικούς πελάτες σχετικά με τις τοπικές επιχειρήσεις, καθώς και την online υπηρεσία κρατήσεων Yelp Reservations. Η εταιρεία εκπαιδεύει επίσης τις μικρές επιχειρήσεις για το πώς να ανταποκρίνεται στις κριτικές, φιλοξενεί κοινωνικές εκδηλώσεις για τους κριτικούς και παρέχει στοιχεία για τις επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των αποτελεσμάτων της υγειονομικής επιθεώρησης. (πηγή: https://en.wikipedia.org/wiki/Yelp )

**Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ένα σχέδιο 401 (k) είναι ο λογαριασμός συνταξιοδοτικών παροχών με καθορισμένη εισφορά που ορίζεται στο εδάφιο 401 (ια) του κώδικα εσωτερικών εσόδων. Σύμφωνα με το σχέδιο, οι εργοδοτικές εισφορές αποταμιεύσεως από την αποταμίευση παρέχονται (και μερικές φορές με αναλογική αντιστοιχία) από τον εργοδότη, οι οποίες αφαιρούνται από το μισθό του μισθωτού πριν από τη φορολογία (επομένως αναβαλλόμενος φόρος μέχρι να αποσυρθεί μετά τη συνταξιοδότησή του ή όπως άλλως επιτρέπεται από την ισχύουσα νομοθεσία) – ετήσια συνεισφορά ύψους 18.000 δολαρίων (από το 2017). Στα άλλα σχέδια καθορισμένων εισφορών που έχουν χορηγηθεί από τον εργοδότη περιλαμβάνονται σχέδια για μη κερδοσκοπικά ιδρύματα 403 (b), σχέδια για κυβερνητικούς εργοδότες 457 (b) και σχέδια 401 (α). Τα σχέδια αυτά μπορούν να παρέχουν συνολική ετήσια προσθήκη $ 54.000 (από το 2017) ανά συμμετέχοντα στο πρόγραμμα, συμπεριλαμβανομένων των εισφορών των εργαζομένων και των εργοδοτών. (πηγή: https://en.wikipedia.org/wiki/401(k)Wikipedia)

Διαβάστε Επίσης  Θετική Ψυχολογία δια μέσου του πολιτικού φάσματος: εξερευνώντας την ποικιλία των πολιτικών ιδεολογιών μεταξύ των μαθητών της ευτυχίας

There are no comments

Join the conversation

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

*


error: Content is protected !!