Σεξιστικά στερεότυπα μέσα από συλλογή παλιών διαφημίσεων

Ελένη Τομπέα

Η παρακάτω συλλογή από παλιές διαφημίσεις, μας υπενθυμίζει πόσο προσβλητικές και άσεμνες μπορεί να γίνουν, ενισχύοντας και διαιωνίζοντας τα έμφυλα στερεότυπα.

Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1950 φαίνεται πως η εταιρεία Chase και Sanborn πίστευε πως ο καλύτερος τρόπος για να πωληθεί ο καφές ήταν μέσω της προβολής του φόβου της συζυγικής κακοποίησης στις γυναίκες. Το μήνυμά ήταν σαφές – αυτό αξίζει μια γυναίκα εάν “τολμήσει να σερβίρει μπαγιάτικο καφέ”.

Οι νεαρές γυναίκες διδάσκονταν πως μια καλή σύζυγος πρέπει να είναι υποτακτική. Εκείνες που ετοιμάζονταν να παντρευτούν μπορούσαν να διαβάσουν το παρακάτω απόσπασμα από ένα βιβλίο αμερικανικού γυμνασίου για την οικιακή οικονομία του 1950 με τίτλο «Πώς να είσαι μια καλή σύζυγος» – στα καθήκοντά τους περιλαμβάνονταν:

“Μην τον υποδέχεστε με προβλήματα ή παράπονα. Μην παραπονιέστε αν έρχεται αργά για το δείπνο. Τακτοποιήστε το μαξιλάρι του και προσφερθείτε να του βγάλετε τα παπούτσια. Μιλήστε χαμηλόφωνα, με απαλή, ήρεμη και ευχάριστη φωνή. Ακούστε τον: μπορεί να έχετε δεκάδες πράγματα να του πείτε, αλλά η στιγμή που έρχεται στο σπίτι δεν είναι η κατάλληλη ώρα. Αφήστε εκείνον να μιλήσει πρώτα. Αφιερώστε το βράδυ σε εκείνον. Ποτέ μην παραπονιέστε αν δεν σας βγάζει έξω για φαγητό ή για άλλη ευχάριστη ψυχαγωγία.”

Στη δεκαετία του 1950 οι διαφημίσεις χρησιμοποιούσαν τα γυναικεία στερεότυπα για να πουλήσουν τα αγαθά τους. Πριν από την σεξουαλική επανάσταση της δεκαετίας του 60 και 70, ο σεξισμός δεν ήταν μόνο αναμενόμενος αλλά επίσης ενθαρρυνόταν μέσω πολλών διαφημίσεων, όπως η παραπάνω που υποδείκνυε ακριβώς σε τι ήταν καλές οι γυναίκες – κυρίως στο να μαγειρεύουν.

Η παραπάνω αφίσα διανεμήθηκε κατά τη διάρκεια του Β ‘ Παγκοσμίου Πολέμου και ήταν μία εκ των πολλών μιας μεγάλης καμπάνιας που προειδοποιούσε τους στρατιώτες για τα αφροδίσια νοσήματα. Κάθε διαφήμιση αυτής της σειράς είχε οριστεί σε αυτό το στυλ προπαγάνδας και εναντίον των γυναικών, κάνοντας τους στρατιώτες να πιστέψουν πως ο εχθρός τους δεν ήταν μόνο στο πεδίο της μάχης, αλλά είχαν επίσης να ανησυχούν για τις γυναίκες που μετέδιδαν νοσήματα.

Μια διαφήμιση έχει μεγαλύτερη επιρροή όταν ακολουθεί τρία εύκολα βήματα: 1) Βρίσκει ένα πρόβλημα, ακόμη και αν δεν είναι ένα πρόβλημα που γνώριζαν οι άνθρωποι πως είχαν 2) Υπερβάλλει και προκαλεί άγχος γύρω από το πρόβλημα 3) Πουλά τη θεραπεία. Αυτό συχνά αναφέρεται ως «διαφήμιση μέσω της χρήσης του φόβου» και κατά τα τέλη της δεκαετίας του ’20 / αρχές της δεκαετίας του ’30, μία από τις πιο κοινές αγωνίες των γυναικών ήταν η κακή στοματική υγιεινή.

Η λεζάντα κάτω από την κύρια εικόνα της διαφήμισης αναφέρει, «Καμία γυναίκα δεν θέλει τον σύζυγό της να θυμάται την πρωινή της αναπνοή όταν πηγαίνει στη δουλειά. Οι ελκυστικές γυναίκες που συναντά κατά τη διάρκεια της ημέρας δεν την έχουν.» Η λεζάντα προκαλεί επίσης το συναίσθημα πώς οι γυναίκες βρίσκονται συνεχώς σε ανταγωνισμό μεταξύ τους.

Η αγορά-στόχος: Αμερικανοί άνδρες, οι οποίοι ήταν φοβισμένοι με την ιδέα πως η σύζυγός τους θα οδηγούσε το αυτοκίνητο και θα τους κόστιζε μια περιουσία σε επισκευές.

Η Volkswagen σαφώς και είχε παραβλέψει τα στατιστικά στοιχεία που είχε δημοσιεύσει η Ασφάλεια των Εθνικών Οδών Κυκλοφορίας: «Άνδρες όλων των ηλικιών αντιπροσώπευαν το 61% όλων των αυτοκινητιστικών ατυχημάτων και οι γυναίκες το 33% (όπου είχε αναφερθεί το φύλο).» Επίσης οι άνδρες είχαν τρεις φορές περισσότερες πιθανότητες από τις γυναίκες να σκοτωθούν σε αυτοκινητιστικό δυστύχημα.

Παρόλο που ήταν ασυνήθιστο κατά τη διάρκεια αυτής της εποχής να οδηγεί μια γυναίκα,  πάντα την συμβούλευαν να μάθει οδήγηση. Και αυτό μόνο για περιπτώσεις σοβαρών καταστάσεων έκτακτης ανάγκης, όπως να χρειάζεται έξτρα βούτυρο ή να είναι ο σύζυγος της πάρα πολύ μεθυσμένος για να περπατήσει μέχρι το σπίτι.

Μέσω της παραπάνω διαφήμισης, γυναίκες πείθονται να μην αφαιρέσουν την ζωή τους λόγω μια “κακής” ημέρας που τα μαλλιά τους δεν φαίνονταν ωραία. Οι γυναίκες είχαν πολλούς λόγους να είναι απογοητευμένες, και πιθανό είναι το στυλ των μαλλιών τους να ήταν το τελευταίο πράγμα που είχαν στο μυαλό τους. Σε άλλο απόσπασμα από το βιβλίο του αμερικανικού Γυμνασίου οικιακής οικονομίας του 1950, που αναφέρει πώς πρέπει να είναι μια καλή σύζυγος, εξηγεί πώς πρέπει να συμπεριφέρονται οι γυναίκες:

“Να έχετε έτοιμο το δείπνο. Να είστε έτοιμες.  Φτιάξτε το μακιγιάζ σας, βάλτε μια κορδέλα στα μαλλιά σας και να φαίνεστε φρέσκες. Να είστε λίγο εύθυμη και πιο ενδιαφέρουσα. Μαζέψτε την ακαταστασία… ξεσκονίστε τα τραπέζια.»

Το σελοφάν εισήχθη για πρώτη φορά στην αγορά το 1927. Σε όλη τη δεκαετία του 1930 το προιόν είχε τεράστιες πωλήσεις καθώς κάθε νοικοκυρά πίστευε ότι ήταν η μεγαλύτερη εφεύρεση που έγινε ποτέ. Η ιδέα πίσω από το προϊόν ήταν ότι δεν χρειάζεται πλέον τα τρόφιμα να πετιούνται καθώς όλα μπορούσαν τώρα να διατηρούνται φρέσκα για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Επειδή όμως τα τυλιγμένα τρόφιμα δεν φαίνονταν «φρέσκα» και αρκετά «δελεαστικά « στην εκτύπωση, το πλασάρισμα του προιόντος στην αγορά έγινε με την παραπάνω αφίσα. Η σκέψη οποιασδήποτε εταιρείας να δημιουργήσει σήμερα μια διαφήμιση με ένα νεογέννητο μωρό τυλιγμένο σε μια τσάντα από σελοφάν για να εμπορευθεί το προϊόν της, μοιάζει αδιανόητη.

Το Love’s Baby Soft ήταν ένα προϊόν που ήταν πολύ δημοφιλές στα κορίτσια από τη δεκαετία του 1970 μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 90. Το άρωμα αυτό ήταν για τα νεαρά κορίτσια που δεν ήθελαν να θεωρούνται πλέον παιδιά αλλά δεν ήταν ακόμη και αρκετά ώριμες για να γίνουν γυναίκες. Η εταιρεία πλάσαρε το προϊόν της με έναν απίστευτα ανατριχιαστικό τρόπο, χρησιμοποιώντας την ατάκα: «Ο νέος τρόπος για τα μεγάλα κορίτσια να κανακεύουν τα σώματά τους.» (“The new way for big girls to baby their bodies.” )  Υπήρχε ακόμη και μια απαίσια διαφήμιση στην οποία αντρική φωνή δήλωνε ότι το αρωμα συλλαμβάνει τη μυρωδιά, «ενός γλυκού, καθαρού μωρού.. που μεγάλωσε και έγινε σέξι.» (“a cuddly, clean baby… that grew up very sexy.” ) 

Τις παλιές ημέρες, το κάπνισμα δεν αντιμετωπιζόταν ως κάτι βλαβερό για την υγεία, αλλά ως όφελος. Αφού υπήρχαν παντού διαφημίσεις με γιατρούς συνιστώντας το – πόσο επιβλαβές μπορούσε να είναι; Τα τσιγάρα της χαράς (Joy’s cigarettes), αναφέρει η διαφήμιση, δεν περιείχαν καπνό αλλά αντίθετα μια σειρά από θρυμματισμένα και αποξηραμένα βότανα και ήταν ασφαλή για τις γυναίκες και τα παιδια! 

Ποτέ πριν μια μπύρα δεν είχε διαφημιστεί με το σλόγκαν «προφανώς το μωρό ωφελείται και αυτό.» Πίστευαν πραγματικά πως ένα μωρό θα επωφελούνταν από τη βύνη και το λυκίσκο; Σήμερα, υπάρχουν νόμοι που συμβάλλουν στην προστασία των καταναλωτών από αυτή τη μορφή ψευδών και παραπλανητικών διαφημίσεων.

Αν δεν ήσουν ήδη καπνιστής τη δεκαετία του 1940, η καπνοβιομηχανία σκεφτόταν έξυπνους νέους τρόπους για να σε κάνει καπνιστή. Το κοινό τότε ανησυχούσε ότι, εάν οι φήμες ήταν αληθινές, το κάπνισμα θα μπορούσε να είναι επιζήμιο για την υγεία.  Έτσι οι γιατροί στις διαφημίσεις έδιωχναν κάθε αμφιβολία.

Στις μέρες μας, η ιδέα ανθρακούχων ποτών, υψηλών σε περιεκτικότητα ζάχαρης ως μια υγιεινή επιλογή για τα μωρά είναι αδιανόητη. Όμως το 1970, η 7Up ενθάρρυνε τις μητέρες ότι το προϊόν τους ήταν τόσο αγνό-που ήταν απολύτως ασφαλές για τα νεογέννητα!

Πηγή: Vintage Everyday

socialpolicy.gr

Κράτα το

Κράτα το