Ζαφράς Γιάννης,
Κοινωνιολόγος
Στο έργο τους «Κατασκευάζοντας τη συναίνεση: Η πολιτική Οικονομία των Μέσων Ενημέρωσης» ο οικονομολόγος Edward Herman και ο γλωσσολόγος και πολιτικός σχολιαστής (μεταξύ άλλων) Noam Chomsky μας παρουσιάζουν ένα «μοντέλο προπαγάνδας» το οποίο θεωρούν ως δομικό στοιχείο της δημόσιας σφαίρας της Αμερικανικής δημοκρατίας (Herman & Chomsky 1988).
Προκειμένου να κατανοήσουμε το πλαίσιο μέσα στο οποίο λαμβάνει χώρα η κριτική των Herman και Chomsky, είναι απαραίτητο να διευκρινιστεί ο τρόπος με τον οποίο οι στοχαστές βλέπουν την κοινωνία υπό την έννοια της κοινωνικής οργάνωσης. Έτσι, η κοινωνία και συγκεκριμένα η Αμερικανική κοινωνία του 20ου αιώνα είναι μια βαθιά ταξική, διαιρεμένη κοινωνία, όπου η κατανομή της εξουσίας ανάμεσα στα υποκείμενα και τις ομάδες είναι άνιση, καθώς αναδιατυπώνοντας τη βασική θέση του Ralh Dahrendorf, τα άτομα μέσα σε μια κοινωνία έχουν διαφορετικά συμφέροντα ως άμεσο αποτέλεσμα της διαφορετικής θέσης τους στις σχέσεις παραγωγής. Στηριζόμενοι σ’ αυτή τη συγκρουσιακής προέλευσης Νέο-μαρξική θεωρία, έχουμε το πρώτο συστατικό στοιχείο της ανάλυσής τους. Το δεύτερο συστατικό στοιχείο είναι ο ρόλος που η επικοινωνία παίζει στις σύγχρονες πλουραλιστικές, φιλελεύθερες δημοκρατίες της ελεύθερης αγοράς και η σχέση της με την οικονομική βάση. Εδώ, υπάρχουν δυο εκδιαμέτρου αντίθετα παραδείγματα : το φιλελεύθερο-πλουραλιστικό μοντέλο και το κριτικό-Μαρξιστικό.
Το πρώτο βλέπει την κοινωνία ως ένα πεδίο ευκαιριών, μια αγορά ιδεών (Ginsberg 1986 στο Mullen & Klaehn 2010). Η κοινωνία είναι πεδίο αντιπαραθέσεων, διαφορετικών απόψεων, πολιτικών και αντιλήψεων οι οποίες μεταφράζονται σε επιλογές σχετικά με τα κοινά ζητήματα. Ακολούθως, οι δημοφιλέστερες απόψεις της κοινωνίας θα υιοθετηθούν από τους περισσότερους και θα ενσωματωθούν στους νόμους και τις πολιτικές που υιοθετούν τα πολιτικά συστήματα, τα οποία νομιμοποιούνται να κυβερνήσουν. Αυτή η λειτουργιστική προσέγγιση βασίζεται στην παραγόμενη κοινωνική συναίνεση, δηλαδή στην κοινή συμφωνία των ατόμων μιας κοινωνίας σχετικά με βασικά αγαθά, όπως εδώ η ενημέρωση και η ελευθερία έκφρασης. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση η κοινωνία ωφελείται συνολικά[1]. Τα Μέσα στην περίπτωση αυτή χαρακτηρίζονται ως τέταρτη εξουσία (Mullen & Klaehn 2010). Την άποψη αυτή απορρίπτουν οι Herman και Chomsky, καθώς θεωρούν ότι τα ΜΜΕ δε μπορούν να είναι ουδέτερα σε μια μαινόμενη ταξική και ιδεολογική πάλη, στην οποία μια άρχουσα τάξη επιβάλλει τα συμφέροντά της και τις αξίες της στο υπόλοιπο κοινωνικό σύνολο και άρα, είναι σε θέση να ελέγχει, εκτός από τα μέσα παραγωγής και την επικοινωνία: ποια γεγονότα και πληροφορίες αξίζουν να μεταδίδονται αλλά και με ποιόν τρόπο ( Gurevitch et. All 1982 στο Mullen & Klaehn 2010).
|> Οι δυο παραπάνω θεωρητικές αφετηρίες συστήνουν αυτό που εφεξής θα ονομάσουμε «Μοντέλο Προπαγάνδας- Propaganda Model», το οποίο εξηγεί την κατασκευή της συναίνεσης στην κοινωνία (εφόσον πραγματική κοινωνική συναίνεση δε μπορεί να υπάρξει για λόγους που μόλις αναπτύχθηκαν). Για τον Chomsky, η κατασκευή κοινωνικής συναίνεσης είναι εξαιρετικά σημαντική για δυο λόγους: αφενός νομιμοποιεί το πολιτικό σύστημα να δράσει και να λάβει αποφάσεις σε επίπεδο κράτους, αφετέρου διευκολύνει τις κυβερνήσεις να λαμβάνουν μέτρα σε οποιονδήποτε τομέα του κράτους: εξωτερική πολιτική, αμυντικές δαπάνες, παιδεία και δημόσιες επενδύσεις, περίθαλψη και οικονομία.
Οι συγγραφείς εντοπίζουν 5 βασικά φίλτρα στο «μοντέλο προπαγάνδας» τους :
- Ιδιοκτησία των ΜΜΕ: Η κατασκευή συναίνεσης επιτυγχάνεται καλύτερα, όταν τα δίκτυα ενημέρωσης και οι πηγές πληροφόρησης είναι συγκεντρωμένες σε λίγα χέρια. Λίγες μικρές αυτοκρατορίες, όπως το CBS, NBC ή οι New York Times που ανήκουν σε επιχειρηματικούς ομίλους και ισχυρές προσωπικότητες είναι πάντα πιο αποτελεσματικές στο «μοντέλο προπαγάνδας» των Herman και Chomsky. Η συγκέντρωση αυτή δυσχεραίνει την είσοδο ανεξάρτητων, αυτόνομων δικτύων ενημέρωσης, καθώς στα πλαίσια του ανταγωνισμού των ΜΜΕ ως επιχειρήσεων, ο ανταγωνισμός δεν το επιτρέπει. Οι όμιλοι αυτοί εξάλλου, προσπαθούν να εξασφαλίζουν και την υποστήριξη των κυβερνήσεων, τόσο μέσω δημόσιων χρηματοδοτήσεων όσο και ευνοϊκών ρυθμίσεων που λαμβάνονται υπέρ τους. Η τάση, λοιπόν για συγκέντρωση των ΜΜΕ μπορεί ευθέως να συγκριθεί με τη συσσώρευση κεφαλαίου στα πλαίσια του καπιταλιστικού τρόπου παραγωγής.
- Διαφήμιση: Ο Chomsky αναφέρει πως όσες εφημερίδες στηρίζονταν αποκλειστικά στα έσοδα που προέρχονταν απ’ τους αναγνώστες τους τις δεκαετίες του 1920-30 στην Αμερική, πολύ σύντομα πτώχευσαν ή είδαν τα μερίδιά τους να συρρικνώνονται δραματικά. Η διαφήμιση (advertising) επιτρέπει στα ΜΜΕ να προωθούν και να βελτιώνουν τις υπηρεσίες τους και να δημιουργούν ένα καλύτερο τελικό προϊόν για τον καταναλωτή. Σε ευθεία συμφωνία με το φίλτρο της ιδιοκτησίας, μόνο οι πολύ μεγάλοι όμιλοι ενημέρωσης μπορούν να επενδύσουν στη διαφήμιση και έτσι, να αποκτήσουν πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους. Η διαφήμιση επιτελεί, όμως και έναν λανθάνοντα ρόλο: μειώνει την τάση της κοινωνίας για σύγκρουση, προωθώντας καταναλωτικά πρότυπα και αμβλύνοντας την αντίδραση των πολιτών έναντι των κακώς κειμένων της εκάστοτε ηγεσίας. Έτσι, τα συμβατικά ΜΜΕ δεν έχουν ουσιαστικό αντίπαλο, ούτε μπορεί να αρθρωθεί μια εναλλακτική ενημερωτική φωνή σε μεγάλη κλίμακα, καθώς στερείται των μέσων (οικονομικών, διασυνδέσεις, κοινό).
- Τροφοδοσία (sourcing) των ΜΜΕ : Οι ειδήσεις και τα επιλεγμένα γεγονότα που παρουσιάζονται στα ΜΜΕ προέρχονται συνήθως από σταθερές και έμπιστες πηγές. Οι «ειδήμονες» που τοποθετούνται δημόσια στα ΜΜΕ για διάφορα θέματα πολύ συχνά είναι κυβερνητικά στελέχη ή μέλη συντηρητικών think tank: σε μια ανάλυση της προέλευσης των καλεσμένων σε κεντρικά δελτία ειδήσεων ενός Αμερικάνικου καναλιού για τρεις μήνες, οι Herman και Chomsky διαπίστωσαν πως η συντριπτική πλειοψηφία προερχόταν ή ήταν σύμβουλος κυβερνήσεων ή συντηρητικών ινστιτούτων (Herman & Chomsky 1988). Έτσι, αυτό καθιστά δύσκολη τη διείσδυση και διάδοση απόψεων διαφορετικών από την «ιδεολογική γραμμή» που συνειδητά ή μη ακολουθεί μια εφημερίδα ή πολύ περισσότερο ένα κανάλι.
- Κριτική (flak): Ο μηχανισμός αυτός ενεργοποιείται, σύμφωνα με τους συγγραφείς κάθε φορά που μια αφήγηση ή μια προσέγγιση ενός ζητήματος (πχ ρόλος των Αμερικανών στον πόλεμο του Βιετνάμ) ξεφεύγει αρκετά απ’ τα πλαίσια της γενικής συναίνεσης. Αν, για παράδειγμα ενισχυθεί η άποψη ότι ο ρόλος της Αμερικής στον πόλεμο του Βιετνάμ δεν ήταν μια πατριωτική, αλυτρωτική αντίδραση προς υποστήριξη του Νότιου Βιετνάμ, αλλά και μια επέκταση των γεωπολιτικών συμφερόντων των ΗΠΑ στη διάρκεια του ψυχρού πολέμου, η αντίδραση των συμβατικών ΜΜΕ θα είναι η εξής: θα επιχειρηθεί με κάθε τρόπο η δυσφήμιση (discredit) και η απαξίωση των πηγών στις οποίες στηρίζεται η άποψη αυτή. Από διαμαρτυρίες από συντηρητικά στρώματα, κατηγορίες για έλλειψη εθνικού φρονήματος έως και κυβερνητικές κυρώσεις, όλα θα τείνουν προς ισχυροποίηση του status quo: της συναίνεσης που παράγεται μέσω των ΜΜΕ.
- Η κατασκευή του κοινού εχθρού : Τέλος, η κατασκευή ενός κοινού εχθρού διευκολύνει τον αποπροσανατολισμό της κοινωνίας και περιορίζει την ικανότητα των πολιτών για συσπειρωμένη και μαζική αντίδραση. Ο τρόμος της “κόκκινης απειλής” (red scare) και η διχασμένη Αμερική του Μακαρθισμού είναι παραδείγματα μιας συναίνεσης που παράχθηκε όχι σε κοινοβούλια ή στους δρόμους, αλλά στον τύπο (Herman & Chomsky 1988). Ο πραγματικός φόβος της Αμερικής του 50’ και του 60’, όπως ισχυρίζεται ο Chomsky δεν είναι οι κομμουνιστές και η άρρωστη ιδεολογία τους, αλλά ο φόβος ενός έθνους να χάσει τη σκυτάλη στην παγκόσμια ηγεσία τόσο ιδεολογικά, όσο και στρατηγικά. Έτσι τα ΜΜΕ θα έπρεπε με κάποιον τρόπο να νομιμοποιήσουν την εξαιρετικά εχθρική στάση του κράτους απέναντι σε όποιον έτυχε να διαφωνήσει με τα εθνικά ιδεώδη ή να διαμαρτύρεται ενάντια στην εξωτερική πολιτική των Η.Π.Α: έτσι εφευρέθηκε η κομμουνιστική απειλή.
Προσπαθώντας να χρησιμοποιήσουν το «μοντέλο» τους, οι Herman και Chomsky ανέλυσαν μια σειρά από επεμβάσεις των Η.Π.Α στην Ινδοκίνα και σε κράτη της Λατινικής Αμερικής, λέγοντας πως οι επεμβάσεις και οι πόλεμοι στους οποίους συμμετείχε το Αμερικανικό έθνος δε θα ήταν ποτέ δυνατοί, αν δεν είχε νομιμοποιηθεί η ανάγκη να γίνουν από το λαό. Σ’ αυτό το έργο, τα ΜΜΕ έπαιξαν καταλυτικό ρόλο στην κατασκευή κοινωνικής συναίνεσης, καθώς σταδιακά ενίσχυσαν ένα πατριωτικό, συντηρητικό αίσθημα στο μέσο Αμερικανό πολίτη, τον έπεισαν να χρηματοδοτήσει τους πολέμους αυτούς με τη φορολογία του και τελικώς, έστρεψαν τη γνώμη του προς το συμφέρον όλων εκείνων για τους οποίους ο πόλεμος αυτός έπρεπε να γίνει. Το 1968, όταν πια η λαϊκή αντίδραση έφτασε στο αποκορύφωμά της σχετικά με την επέμβαση στο Βιετνάμ, ήταν πια αργά…
Βιβλιογραφία
Bernays E. (2004) Propaganda. New York Ig Publishing.
Bernays E., (2011) Crystalizing Public Opinion. New York Ig Publishing.
Chomsky N., Edward H., (1988) Manufacturing Consent : The Political Economy of Mass Media. New York Pantneon Books.
Coser L., (1956) The functions of Social Conflict, New York Free Press.
Dahrendorf R., (1959) Class and Class Conflict in Industrial Society. California Stanford University Press.
Mitchell P.R, Schoefel J (eds.) Chomsky N., (2002) Understanding Power. New York The New Press .
Mullen E., Klaehn J. (2010) The Herman–Chomsky Propaganda Model: A Critical Approach to Analysing Mass Media Behaviour. Sociology Compass 4/4 (2010): 215–229.
Lippman W., (1992) Public Opinion. Free Press.
————— ————– ————–
[1] Μεταφράζοντας τα παραπάνω, οι λειτουργιστές θεωρούν πως τα αντικρουόμενα κοινωνικά συμφέροντα δεν είναι ικανά να διαταράξουν την ωφελιμιστική – για τους περισσότερους- συνθήκη του win-win : την αρχή ότι όλοι κερδίζουν, λιγότερο ή περισσότερο από μια παραγόμενη κοινωνική συναίνεση με ευρεία βάση. Για παράδειγμα, η τιμωρία στο αδίκημα της κλοπής ίσως να ζημιώνει τον κλέφτη, όμως προστατεύει όλους τους υπόλοιπους πολίτες ως προς ένα έννομο αγαθό: την περιουσία.
