Ο εποπτικός φορέας για τις διαφημιστικές πρακτικές στο Ηνωμένο Βασίλειο ανέφερε πώς θα απαγορεύσει “τα έμφυλα στερεότυπα που είναι πιθανό να προκαλέσουν βλάβη ή σοβαρό ή εκτεταμένο αδίκημα“.
Οι Επιτροπές για τις Διαφημιστικές Πρακτικές (Committees of Advertising Practice) σημείωσαν ότι τα επιβλαβή στερεότυπα στις διαφημίσεις “συμβάλλουν στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι βλέπουν τον εαυτό τους και τον ρόλο τους στην κοινωνία” και αυτό μπορεί να εμποδίζει ορισμένους ανθρώπους να εξελιχθούν.
Η απαγόρευση θα αφορά τις διαφημίσεις που απεικονίζουν τους άνδρες να “αγωνίζονται να τα βγάλουν πέρα με τις δουλειές του σπιτιού” ή τα κορίτσια που παρουσιάζονται ως λιγότερο φιλομαθή ή με χαμηλότερη ακαδημαϊκή επίδοση από τα αγόρια.
Οι κανόνες θα τεθούν σε ισχύ τον Ιούνιο του 2019.
Η αλλαγές αυτές έρχονται ύστερα από την ανάλυση των έμφυλων στερεοτύπων στις διαφημίσεις από την Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων (Advertising Standards Authority), την αρχή που διαχειρίζεται τους Κώδικες Διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου, που έχει συντάξει η CAP.
Η ανάλυση κατέληξε στο συμπέρασμα ότι τα «επιβλαβή στερεότυπα μπορούν να περιορίσουν τις επιλογές, τις προσδοκίες και τις ευκαιρίες των παιδιών, των νέων και των ενηλίκων» και ότι αυτά τα στερεότυπα μπορούν να «ενισχυθούν από κάποια διαφήμιση που επιτελεί τον δικό της ρόλο στα άνισα έμφυλα αποτελέσματα».
Ως αποτέλεσμα, αναφέρει η ανάλυση, ορισμένοι άνθρωποι θα μπορούσαν να αποτραπούν από την «εκπλήρωση των δυνατοτήτων τους ή από την επιδίωξη τους για ορισμένες θέσεις εργασίας και επιλογές καριέρας, επιφέροντας τόσο ατομικό όσο και οικονομικό κόστος».
Η Ella Smillie, εμπειρογνώμονας πολιτικής στην Επιτροπή Διαφημιστικών Πρακτικών, είπε στο BBC: “Δεν υπάρχει τίποτα στη νέα μας καθοδήγηση που να υποδηλώνει ότι οι διαφημίσεις δεν μπορούν να παρουσιάζουν τους ανθρώπους να εκτελούν τυπικούς έμφυλους ρόλους. Το ζήτημα θα ήταν αν σε αυτή την απεικόνιση υπονοείται ότι αυτή είναι η μόνη διαθέσιμη επιλογή για το συγκεκριμένο φύλο και ποτέ δεν εκτελείται από κάποιο άλλο άτομο του άλλου φύλου. Για παράδειγμα, σε μια διαφήμιση με μια γυναίκα που καθαρίζει, δεν θα υπήρχε πρόβλημα. Αλλά, όμως, μια διαφήμιση με έναν άνδρα που δημιούργησε ακαταστασία και έβαλε τα πόδια του ψηλά ενώ μια γυναίκα καθαρίζει γύρω του, και είναι πολύ ξεκάθαρο ότι είναι το μοναδικό πρόσωπο που το κάνει αυτό στο σπίτι, αυτό είναι το είδος διαφήμισης που θα μπορούσε να δημιουργεί πρόβλημα“.
Η CAP επεσήμανε και άλλα παραδείγματα που θα μπορούσαν να είναι «προβληματικά», όπως:
- Καταστάσεις που απεικονίζουν έναν άνδρα ή μια γυναίκα να μην κατορθώνει να πετύχει κάτι λόγω του φύλου του, όπως η ανικανότητα του άντρα να αλλάξει τις πάνες ή η ανικανότητα μιας γυναίκας να παρκάρει ένα αυτοκίνητο.
- Διαφημίσεις που μειώνουν έναν άντρα για τη διεξαγωγή στερεoτυπικών γυναικείων εργασιών.
- Μια διαφήμιση που στοχεύει σε νέες μαμάδες και υποδηλώνει ότι η ελκυστική εμφάνιση ή η διατήρηση ενός αψεγάδιαστου σπιτιού είναι προτεραιότητα σε σχέση με άλλους παράγοντες, όπως η συναισθηματική ευημερία τους.
- Μια διαφήμιση που απεικονίζει ένα άτομο με σωματική διάπλαση που δεν ταιριάζει με το ιδεατό στερεότυπο που συνδέεται με το φύλο του, δεν θα πρέπει να υποδηλώνει ότι η σωματική διάπλασή του είναι ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο δεν έχουν επιτυχία, για παράδειγμα στην προσωπική ή κοινωνική τους ζωή.
- Διαφημίσεις που τονίζουν την αντίθεση ανάμεσα στη στερεότυπη προσωπικότητα ενός αγοριού, για παράδειγμα, να είναι «τολμηρό», με τη στερεότυπη προσωπικότητα ενός κοριτσιού, για παράδειγμα, να είναι «στοργικό», πρέπει να «χειρίζονται με προσοχή».
Δείτε επίσης: “Μπλε βιβλία, ροζ βιβλία” | Έρευνα για τα έμφυλα στερεότυπα στα παιδικά βιβλία
Σύμφωνα με τους νέους κανόνες, τα έμφυλα στερεότυπα δεν θα απαγορευτούν πλήρως, δήλωσε η Επιτροπή, επειδή τα στοιχεία δεν έδειξαν ότι η χρήση έμφυλων στερεοτύπων ήταν πάντα “προβληματική”.
Ο διευθυντής της CAP Shahriar Coupal δήλωσε: «Τα βλαβερά έμφυλα στερεότυπα δεν έχουν θέση στις διαφημίσεις του Ηνωμένου Βασιλείου. Σχεδόν όλοι οι διαφημιστές το γνωρίζουν αυτό, αλλά για εκείνους που δεν το γνωρίζουν, ο νέος μας κανονισμός σταματά τα στερεότυπα που δυσχεραίνουν τη θέση των ανθρώπων και την κοινωνία».
Ο εποπτικός φορέας έχει ήδη θεσπίσει κανόνες οι οποίοι απαγορεύουν διαφημίσεις που περιλαμβάνουν έμφυλα στερεότυπα που αφορούν «την αντικειμενοποίηση, την ακατάλληλη σεξουαλικότητα και την απεικόνιση μη υγιών λεπτών σωματικών εικόνων».
Δείτε επίσης: Project “Stop Female Death in Advertising”
Πηγή: bbc.com , asa.org.uk
Απόδοση/Επιμέλεια: Τομπέα Ελένη
socialpolicy.gr
